Le septième art exerce depuis toujours une influence considérable sur nos désirs d’évasion et nos choix de destinations. Cette fascination pour les lieux de tournage, désormais appelée « set-jetting », transforme radicalement l’industrie touristique mondiale. Les plateformes de streaming amplifient ce phénomène, propulsant des destinations méconnues sur la scène internationale en quelques semaines seulement.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon Expedia Group, 78% des voyageurs français ont été influencés par des contenus audiovisuels dans leurs dernières décisions de voyage. Cette tendance redessine les stratégies marketing des offices de tourisme et crée de nouveaux écosystèmes économiques autour des lieux de tournage emblématiques.
Locations de tournage emblématiques transformées en attractions touristiques mondiales
La transformation de simples décors de cinéma en destinations touristiques majeures représente l’un des phénomènes les plus fascinants de l’industrie du voyage contemporaine. Ces lieux, immortalisés par le grand écran, génèrent désormais des flux touristiques considérables et restructurent entièrement l’économie locale de régions parfois reculées.
L’impact économique de cette mutation dépasse largement les prévisions initiales des professionnels du secteur. Les destinations cinématographiques créent des emplois directs et indirects, stimulent le développement d’infrastructures touristiques et favorisent l’émergence de nouveaux circuits thématiques. Cette dynamique transforme des villages tranquilles en véritables attractions touristiques mondiales, nécessitant une gestion rigoureuse des flux de visiteurs.
Circuit touristique lord of the rings en Nouvelle-Zélande : hobbiton et edoras
La Nouvelle-Zélande incarne parfaitement la réussite d’une stratégie de tourisme cinématographique à long terme. Depuis la sortie de la trilogie du Seigneur des Anneaux, le pays a enregistré une augmentation de 40% de sa fréquentation touristique. Le site d’Hobbiton, situé à Matamata, accueille désormais plus de 700 000 visiteurs annuels, générant un chiffre d’affaires de 85 millions de dollars néo-zélandais.
Les investissements consentis par Tourism New Zealand dépassent les 200 millions de dollars sur quinze ans, incluant la préservation permanente des décors et la création d’infrastructures d’accueil. Cette stratégie visionnaire transforme chaque nouvelle production de Peter Jackson en opportunité de communication internationale, maintenant la destination dans l’actualité cinématographique mondiale.
Poudlard express et studios warner bros london : économie du tourisme harry potter
L’univers d’Harry Potter illustre parfaitement l’industrialisation du tourisme cinématographique. Les Studios Warner Bros de Leavesden génèrent un chiffre d’affaires annuel de 180 millions de livres sterling, employant plus de 1 800 personnes directement. L’impact économique total sur la région londonienne atteint 400 millions de livres, selon les estimations de VisitBritain.
Le succès repose sur une expérience immersive complète, combinant décors authentiques, effets spéciaux interactifs et merchandising exclusif. Cette approche holistique prolonge la durée moyenne de visite à 3,5 heures et augmente le panier moyen par visiteur à 65 livres sterling, démontrant l’efficacité d’une stratégie d’expérience totale.
Game of thrones
Game of thrones tourism board : dubrovnik, belfast et les causeway coast
La série Game of Thrones a joué un rôle de catalyseur pour plusieurs destinations européennes, au point d’en devenir un cas d’école pour les spécialistes du tourisme cinématographique. En Croatie, la vieille ville de Dubrovnik, utilisée comme décor principal pour Port-Réal, a vu sa fréquentation exploser de près de 30% entre 2012 et 2019. En Irlande du Nord, les sites de la Causeway Coast et la région de Belfast ont été structurés en véritable « Game of Thrones Tourism Board » officieux, articulant circuits, signalétique et produits dérivés autour de l’univers HBO.
Selon l’office de tourisme d’Irlande du Nord, un visiteur sur six déclarait déjà en 2016 venir spécifiquement pour découvrir les lieux de tournage de la série, générant environ 35 millions d’euros de retombées annuelles. Des tours thématiques relient désormais Dark Hedges (la Route Royale), Ballintoy (les îles de Fer) ou encore Cushendun (les grottes de Mélisandre). Cette mise en réseau des lieux de tournage illustre comment une production télévisuelle peut servir de colonne vertébrale à une stratégie de destination, tout en exigeant une gestion fine des flux pour éviter le surtourisme, comme l’a montré le cas de Dubrovnik.
Monument valley et l’héritage cinématographique de john ford
Bien avant l’ère du streaming, Monument Valley, à la frontière de l’Utah et de l’Arizona, s’est imposée comme un archétype du paysage de western grâce aux films de John Ford. Des classiques comme La Chevauchée fantastique ou La Prisonnière du désert ont forgé une iconographie si puissante que pour des millions de spectateurs, « l’Ouest américain » se confond avec ces mesas rougeoyantes. Ce que peu de visiteurs réalisent, c’est que cette vallée se situe au cœur du territoire navajo, et que le ciné-tourisme y est devenu un levier économique majeur pour la communauté.
Les autorités tribales ont développé des circuits guidés, des hébergements en gestion locale et des expériences culturelles valorisant l’histoire autochtone, au-delà du seul mythe hollywoodien. Sur place, certains points de vue sont d’ailleurs explicitement présentés sous l’angle cinématographique, avec des panneaux rappelant les plans iconiques tournés par John Wayne et consorts. On assiste ainsi à une forme de « relecture » du décor : le paysage n’est plus seulement un fond de scène, mais un actif touristique et culturel structurant, qui doit concilier préservation environnementale, respect des populations locales et attentes des cinéphiles.
Stratégies marketing des offices de tourisme utilisant le placement produit cinématographique
Face à l’essor du set-jetting, les offices de tourisme ne se contentent plus de subir l’impact des productions audiovisuelles : ils les anticipent et les orchestrent. Le placement produit ne concerne plus seulement les marques de consommation, mais aussi les villes, régions et pays, qui deviennent des « marques-destinations » à part entière. On parle de screen tourism marketing, où chaque plan devient un support promotionnel potentiel, à condition d’être intégré dans une stratégie globale.
Cette approche repose sur trois piliers complémentaires : l’attraction des tournages via des incitations fiscales et logistiques, la co-construction créative avec les studios pour valoriser la destination, et l’exploitation post-tournage à travers des campagnes et produits touristiques dédiés. Comme dans un bon scénario, le timing est crucial : les destinations les plus performantes sont celles qui sont prêtes à capitaliser dès la sortie du film ou de la série, avec des offres de voyage et des contenus déjà structurés.
Tourism ireland et la promotion via les productions HBO
Tourism Ireland a été l’un des pionniers en matière de coopération stratégique avec HBO. Dès la deuxième saison de Game of Thrones, l’organisme national a compris l’opportunité de transformer l’Irlande du Nord en « royaume des Sept Couronnes » pour les fans du monde entier. Des cartes interactives des lieux de tournage, des campagnes « Doors of Thrones » (portes sculptées installées dans des pubs locaux) et des vidéos making-of ont été diffusées parallèlement aux saisons, créant une passerelle directe entre l’écran et le territoire.
Cette synergie ne s’est pas limitée à la fantasy médiévale. Tourism Ireland a également misé sur d’autres productions HBO et grands studios pour repositionner l’île comme destination de tournage premium, renforçant ainsi sa notoriété auprès du grand public et des professionnels. Résultat : une hausse significative des arrivées internationales, mais aussi une diversification des régions visitées, les voyageurs allant au-delà de Dublin pour explorer la Causeway Coast, le comté d’Antrim ou le Donegal, largement mis en avant dans les campagnes.
Visit scotland et l’exploitation des franchises marvel : outlander effect
L’Écosse offre un autre exemple éclairant, avec une double dynamique autour de la série Outlander et de certaines productions Marvel tournées dans Glasgow ou Édimbourg. VisitScotland a rapidement identifié ce « Outlander effect » : hausse spectaculaire des visites de sites historiques comme Doune Castle (transformé en château de Leoch dans la série) ou Culloden Battlefield, et émergence de circuits thématiques combinant patrimoine, paysages et récits romantiques.
Parallèlement, les passages de blockbusters Marvel dans les centres-villes ont permis de moderniser l’image de l’Écosse, souvent perçue uniquement à travers le prisme de la campagne et des Highlands. En liant ces deux registres – romantisme historique et pop culture super-héroïque – VisitScotland a créé une narration de destination plurielle, capable de séduire à la fois les amateurs de séries historiques, les familles et les jeunes urbains en quête de city-breaks. Cette capacité à « recycler » des tournages en produits touristiques cohérents est devenue un véritable avantage compétitif.
Partenariats entre film commissions et studios : cas de la croatie post-game of thrones
La Croatie illustre la manière dont une film commission peut structurer une stratégie post-tournage pour pérenniser l’effet d’une série. Après le tournage de Game of Thrones à Dubrovnik, Split et sur plusieurs îles dalmates, l’office du film croate a travaillé main dans la main avec les autorités locales et les tour-opérateurs pour encadrer la demande. Circuits guidés dans la vieille ville, musées éphémères, croisières thématiques : l’offre s’est diversifiée, mais la question de la saturation s’est rapidement posée.
Face au surtourisme, notamment à Dubrovnik, les autorités ont mis en place des quotas de visiteurs et une réglementation plus stricte sur les bateaux de croisière. On voit ici les deux faces du set-jetting : d’un côté, une visibilité mondiale immédiate ; de l’autre, le risque de « disneylandisation » dénoncé par plusieurs experts. Les partenariats entre film commissions et studios incluent de plus en plus des clauses de responsabilité, voire des stratégies de dispersion géographique des tournages, afin d’éviter la concentration excessive sur quelques lieux emblématiques.
ROI des campagnes « set-jetting » : mesure d’impact et KPI sectoriels
Mesurer le retour sur investissement du tourisme cinématographique reste un défi méthodologique, mais les outils se perfectionnent. Les destinations croisent désormais données de box-office, audiences streaming, requêtes Google, statistiques de vols et réservations d’hébergements pour isoler l’effet spécifique d’un film ou d’une série. Expedia, Booking.com ou encore Kayak publient régulièrement des études montrant des hausses de recherche de 50 à 200% vers certaines destinations immédiatement après la diffusion de contenus phares.
Parmi les KPI les plus utilisés, on retrouve : la variation du nombre de nuitées sur les 6 à 12 mois suivant la sortie, le panier moyen des visiteurs « cinéphiles », la durée de séjour, mais aussi le taux de revisite. Certaines initiatives, comme la Content Value Initiative portée par Brand USA et Expedia Group, visent à standardiser ces métriques pour mieux attribuer la valeur des contenus audiovisuels aux réservations générées. Pour les offices de tourisme, l’enjeu est clair : être capables de démontrer, chiffres à l’appui, que chaque euro investi dans un tournage ou une campagne inspirée d’un film se traduit par des retombées mesurables sur le territoire.
Géolocalisation cinématographique et applications de voyage : technologies émergentes
L’essor du set-jetting s’accompagne d’une révolution technologique : la géolocalisation cinématographique. Concrètement, il s’agit de relier des scènes de films ou de séries à des coordonnées GPS précises, accessibles via des applications mobiles ou des plateformes interactives. Vous avez aimé un plan de ruelle à Paris ou une plage en Thaïlande ? En quelques secondes, des outils dédiés vous indiquent où elle se trouve, comment vous y rendre et quelles expériences y vivre.
Des applications spécialisées agrègent déjà des milliers de lieux de tournage, tandis que les grands acteurs du voyage intègrent progressivement des couches « cinéma & séries » dans leurs cartes. L’objectif est double : enrichir l’expérience de découverte sur place et réduire la friction entre l’inspiration (le moment où vous regardez un contenu) et la réservation. Certaines plateformes testent même des fonctionnalités de type « shoppable content », où l’on peut réserver un hôtel ou une activité directement depuis une vidéo mettant en scène la destination.
Festivals de cinéma internationaux comme vecteurs de destination branding
Au-delà des lieux de tournage, les grands festivals de cinéma jouent un rôle déterminant dans le destination branding. Cannes, Venise, Berlin, Toronto ou encore Busan sont devenus des marqueurs géographiques aussi forts que les films qu’ils consacrent. Chaque montée des marches à Cannes offre à la Croisette une exposition médiatique mondiale, valorisant à la fois la ville, la Côte d’Azur et, plus largement, l’art de vivre français.
Pour les offices de tourisme, ces événements sont l’équivalent de gigantesques campagnes de relations publiques, concentrées sur quelques jours. Ils permettent de positionner la destination sur des valeurs de créativité, de glamour, de cosmopolitisme ou encore d’avant-garde. En parallèle, de nombreux festivals plus modestes – comme Deauville, Locarno ou Marrakech – capitalisent sur leur identité singulière pour attirer des publics cinéphiles et prescripteurs, qui deviennent ensuite les meilleurs ambassadeurs de la destination sur les réseaux sociaux.
Phénomène du « set-jetting » : analyse comportementale des cinéphiles voyageurs
Si le set-jetting explose, c’est qu’il répond à une quête profonde d’expériences immersives. Les voyageurs ne veulent plus seulement « voir » un lieu, ils souhaitent l’habiter pour quelques heures comme leurs personnages préférés. Psychologiquement, le voyage cinématographique agit comme un pont entre fiction et réalité : marcher sur le pont d’un village vu dans une série, c’est prolonger le récit et y inscrire sa propre histoire. Mais qui sont ces cinéphiles voyageurs et comment leurs comportements se distinguent-ils des touristes plus classiques ?
Les études montrent qu’ils sont souvent plus connectés, plus informés et plus enclins à dépenser pour vivre une expérience « unique ». Ils planifient leurs séjours autour de scènes précises, construisent des itinéraires sur-mesure et sont très actifs sur les réseaux sociaux, où ils partagent photos et anecdotes de tournage. Pour les destinations, comprendre ces codes – et notamment l’importance de la preuve sociale en ligne – devient essentiel pour concevoir des offres adaptées.
Profils démographiques des movie-location tourists : études expedia et booking.com
Les recherches menées par Expedia, Hotels.com ou encore Booking.com dressent un profil relativement homogène du movie-location tourist. On y retrouve majoritairement des voyageurs de 18 à 44 ans, urbains, dotés d’un pouvoir d’achat moyen à élevé et grands consommateurs de plateformes de streaming. Plus de la moitié déclarent avoir déjà recherché ou réservé un séjour après avoir vu une destination dans un film ou une série, et près d’un tiers considèrent que ces contenus influencent fortement leurs choix de vacances.
On observe également une surreprésentation des couples sans enfants et des groupes d’amis, qui privilégient les city-breaks ou les road-trips courts pour « cocher » plusieurs lieux de tournage. Les familles, quant à elles, se tournent davantage vers des univers fédérateurs comme Harry Potter, Disney ou les films d’animation, où l’expérience de visite est clairement scénarisée pour les enfants. Ces nuances démographiques permettent aux professionnels du tourisme de segmenter leurs campagnes : un fan d’Outlander de 35 ans ne se touche pas avec les mêmes arguments qu’une famille attirée par les studios hollywoodiens.
Influence des plateformes streaming sur les choix de destinations : netflix effect
L’impact des plateformes de streaming sur les destinations est désormais si marqué que certains parlent de Netflix effect. Dès la mise en ligne d’une série à succès, on observe des pics de recherche de vols et d’hébergements vers les pays concernés. La Roumanie après Wednesday, la Sicile après la saison 2 de The White Lotus, Paris après chaque nouvelle saison d’Emily in Paris : les exemples se multiplient.
La particularité de ce phénomène tient au mode de consommation des contenus : le binge-watching crée une immersion rapide et intense dans un univers, qui se traduit presque immédiatement par une envie de voyage. Les épisodes deviennent autant de « spots publicitaires » pour la destination, mais sans la moindre coupure ni signal commercial explicite. Pour les offices de tourisme, l’enjeu consiste à surveiller ces tendances en temps réel et à être capables de répondre rapidement à cette demande, sous peine de laisser passer une fenêtre d’opportunité qui ne durera peut-être que quelques mois.
Corrélation entre box-office et fréquentation touristique des lieux de tournage
Intuitivement, on pourrait penser que plus un film génère de recettes, plus il attire de visiteurs sur ses lieux de tournage. La réalité est plus nuancée. Certaines superproductions au box-office colossal n’ont qu’un impact limité sur le tourisme, lorsqu’elles se déroulent dans des lieux fictifs ou des décors entièrement numériques. À l’inverse, des films au succès modéré peuvent déclencher de véritables vagues de set-jetting, dès lors qu’ils ancrent fortement leur récit dans une destination reconnaissable et désirable.
Les travaux de chercheurs comme Sue Beeton ou Simon Hudson montrent que la corrélation la plus forte n’est pas tant liée au volume de recettes qu’à la manière dont le lieu est mis en scène : temps de présence à l’écran, rôle dans l’intrigue, vision idéalisée ou réaliste, etc. Autrement dit, un film peut faire office de brochure touristique de 2 heures, ou au contraire reléguer le décor au second plan. Pour les destinations, cette distinction est cruciale lors des négociations avec les producteurs, notamment lorsqu’elles accordent des avantages fiscaux importants.
Saisonnalité touristique induite par les sorties cinématographiques
Le set-jetting ne modifie pas seulement le volume de visiteurs, il influe aussi sur la temporalité des flux. La sortie d’un film ou d’une série entraîne souvent une première vague de curieux dans les semaines qui suivent, suivie d’un plateau plus long où la destination reste associée à l’œuvre dans l’imaginaire collectif. Certaines destinations réussissent à utiliser ce calendrier pour lisser leur saisonnalité, en lançant des événements ou des festivals en basse saison, en lien avec l’univers cinématographique.
Vous l’aurez remarqué : on ne visite pas Hallstatt, Dubrovnik ou la baie de Maya de la même façon selon que l’on y vient en plein été ou hors saison. Les experts recommandent donc de coupler les campagnes inspirées par le cinéma avec des incitations à voyager en période creuse (tarifs avantageux, expériences spéciales, tournées guidées exclusives). À terme, un bon calibrage autour des dates de sortie peut transformer un « pic » de notoriété lié à un film en un véritable levier de rééquilibrage touristique sur l’année.
Impact économique du tourisme cinématographique sur les destinations émergentes
Pour les destinations émergentes, le tourisme cinématographique peut agir comme un accélérateur de développement aussi puissant qu’un grand projet d’infrastructure – avec, en prime, une dimension symbolique forte. Un seul film ou une seule série peut mettre sur la carte mondiale des régions longtemps restées en marge des circuits classiques, comme les plateaux islandais, certaines zones rurales de Corée ou des villages mexicains. L’impact économique se mesure en créations d’emplois locaux, en hausse du chiffre d’affaires pour les hébergeurs et restaurateurs, mais aussi en investissements publics dans les transports et les services.
Cette manne n’est pas sans contreparties. Sans stratégie de long terme, les territoires risquent de devenir dépendants d’un seul récit, au détriment de la diversité de leurs atouts. C’est pourquoi les experts du secteur insistent sur la nécessité d’utiliser le cinéma comme porte d’entrée, puis d’élargir la proposition de valeur : proposer d’autres expériences culturelles, sportives ou naturelles, raconter d’autres histoires. En somme, le film doit être le début du voyage, pas sa seule raison d’être.