Le tourisme mondial connaît une transformation radicale. Certaines destinations, autrefois confidentielles, voient leur fréquentation exploser en quelques semaines seulement. Ce phénomène d’émergence fulgurante interroge les acteurs du secteur touristique : quels mécanismes transforment un lieu méconnu en destination prisée ? La réponse se trouve à l’intersection de plusieurs dynamiques : la viralité numérique, les stratégies marketing sophistiquées, l’influence des productions audiovisuelles et les bouleversements géopolitiques. Comprendre ces leviers devient essentiel pour anticiper les flux touristiques et adapter l’offre aux nouvelles attentes des voyageurs.
L’effet viral des réseaux sociaux sur la notoriété touristique instantanée
Les plateformes sociales ont révolutionné la découverte de destinations. Aujourd’hui, un simple clic peut propulser un village isolé au rang de destination internationale. Ce pouvoir de diffusion instantanée repose sur des algorithmes sophistiqués et une capacité de viralité sans précédent. La transformation numérique du tourisme s’accélère à mesure que les voyageurs privilégient les recommandations en ligne aux guides traditionnels.
Le phénomène TikTok et la viralité de destinations comme positano ou les îles lofoten
TikTok s’impose comme le catalyseur principal des tendances touristiques récentes. La plateforme génère plus de 1,7 milliard de vues mensuelles pour le hashtag #travel, créant une exposition massive pour les destinations présentées. Positano, sur la côte amalfitaine, illustre parfaitement cette dynamique : après une série de vidéos virales en 2023, le village a enregistré une augmentation de 340% des recherches en ligne. Les créateurs de contenu y partagent des panoramas époustouflants, déclenchant un effet d’imitation chez leurs millions d’abonnés. Les îles Lofoten en Norvège ont connu une trajectoire similaire. Ces archipels arctiques, longtemps réservés aux photographes professionnels, attirent désormais des milliers de visiteurs grâce à des séquences montrant les aurores boréales et les cabanes colorées de pêcheurs. La structure même de TikTok favorise cette viralité : l’algorithme privilégie les contenus visuellement percutants, créant un effet boule de neige pour les destinations photogéniques.
Instagram et l’économie des lieux photogéniques : cas de bali et santorin
Instagram a créé une véritable économie de l’esthétique touristique. Bali et Santorin incarnent cette tendance à la perfection. À Bali, des sites comme les portes du temple Lempuyang ou les balançoires suspendues dans la jungle ont été spécifiquement aménagés pour répondre aux attentes des instagrammeurs. Cette stratégie génère un cercle vertueux : chaque photo partagée attire de nouveaux visiteurs désireux de reproduire le même cliché. Santorin a vu son nombre de visiteurs passer de 1,5 million en 2010 à plus de 3,4 millions en 2019, largement grâce à sa présence massive sur Instagram. Les couchers de soleil d’Oia, les maisons blanches aux dômes bleus et les piscines à débordement sont devenus des symboles visuels universels du voyage aspirationnel. Cette démocratisation de la photographie de voyage transforme profondément les stratégies de développement touristique des territoires.
Les algorithmes de recommandation et leur impact sur le tourisme de masse soudain
Au-delà des photos spectaculaires, les systèmes de recommandation amplifient mécaniquement quelques lieux au détriment d’une multitude d’alternatives. Sur TikTok, Instagram, YouTube ou même Google Discover, les mêmes spots sont suggérés encore et encore dès qu’un contenu dépasse un certain seuil d’engagement. Ce mécanisme crée des pics de demande soudains : une cascade, une ruelle, un rooftop peuvent passer de 100 à 100 000 visiteurs par an simplement parce que l’algorithme les juge « performants ». Pour les destinations, cela signifie que la gestion des flux doit aujourd’hui intégrer cette dimension algorithmique, sous peine de subir un tourisme de masse éclair difficile à anticiper.
Le rôle des micro-influenceurs dans la découverte de destinations émergentes
Si les grandes stars des réseaux sociaux concentrent l’attention médiatique, ce sont souvent les micro-influenceurs (5 000 à 100 000 abonnés) qui font réellement émerger de nouvelles destinations. Leur audience est plus engagée et perçoit leurs recommandations comme plus authentiques. Quand plusieurs créateurs de cette taille commencent à parler d’une même région – une vallée alpine peu connue, un village côtier en Albanie, un quartier créatif à Séoul – on observe rapidement une hausse des recherches et réservations. Pour les offices de tourisme, nouer des partenariats ciblés avec ces profils constitue aujourd’hui un levier bien plus efficace que de miser uniquement sur une célébrité globale et coûteuse.
Les stratégies de marketing territorial et destination branding
Au-delà de la viralité spontanée, certaines destinations deviennent tendance parce qu’elles ont travaillé leur image sur le long terme. Le destination branding consiste à positionner un territoire comme une « marque » à part entière, avec une promesse claire, des valeurs et un récit cohérent. Slogans, campagnes digitales, storytelling, identité visuelle : tous ces éléments créent un imaginaire qui rend la destination désirable dès qu’une occasion de voyager se présente. Les territoires qui réussissent sont ceux qui savent combiner ce travail de fond avec une capacité à rebondir rapidement sur l’actualité et les tendances culturelles.
Campagnes gouvernementales à succès : visit iceland et la stratégie digitale islandaise
L’Islande est un cas d’école en matière de marketing territorial. Avec la marque ombrelle « Inspired by Iceland », l’office de tourisme et le gouvernement ont coordonné une série de campagnes digitales très créatives, souvent décalées, qui ont largement circulé sur les réseaux sociaux. On se souvient par exemple de la campagne où les Islandais proposaient de « crier vos frustrations dans la nature » après la pandémie, ou encore de la promotion du slow travel en hiver. Résultat : entre 2010 et 2019, le pays est passé d’environ 500 000 à plus de 2,3 millions de visiteurs internationaux par an. Ce succès repose sur une combinaison de vidéos virales, de collaborations avec créateurs de contenu, et d’un récit fort autour de la nature brute, de la durabilité et du dépaysement total.
Le product placement cinématographique : l’exemple de la Nouvelle-Zélande post-seigneur des anneaux
Le cinéma agit comme un gigantesque panneau publicitaire, mais avec une dimension émotionnelle incomparable. La Nouvelle-Zélande en a bénéficié de façon spectaculaire après la trilogie du Seigneur des Anneaux puis du Hobbit. Le pays a su capitaliser sur cette exposition en développant un branding cohérent : « Middle‑earth ». Visites de plateaux de tournage, circuits thématiques, musées, partenariats avec les compagnies aériennes : tout a été pensé pour transformer le spectateur en visiteur. Selon Tourism New Zealand, la proportion de touristes citant les films comme motivation de voyage a atteint près de 15 % dans les années qui ont suivi la sortie de la trilogie, un impact colossal pour un pays de cette taille.
Les partenariats stratégiques entre offices de tourisme et plateformes de réservation
Les acteurs institutionnels ne se contentent plus d’acheter de l’affichage ou des spots TV. Ils nouent des accords directs avec les grandes plateformes de réservation (Expedia Group, Booking, Airbnb, etc.) pour bénéficier de leurs données et de leur puissance de feu marketing. Campagnes cofinancées, bannières ciblées selon l’historique de recherche, contenus éditoriaux sponsorisés : ces dispositifs permettent de mettre une destination en avant auprès de segments très précis (familles, digital nomads, amateurs de nature, etc.). À court terme, cela peut déclencher un afflux rapide de réservations. À long terme, cela contribue à installer la destination dans l’esprit de choix des voyageurs lorsqu’ils commencent à planifier leur prochain séjour.
L’impact des séries netflix et productions audiovisuelles sur les flux touristiques
L’essor des plateformes de streaming a donné une nouvelle ampleur au phénomène du set‑jetting : le fait de voyager sur les lieux de tournage de ses films et séries préférés. Quand une production devient planétaire, elle imprime durablement certains décors dans l’imaginaire collectif. De Séoul à Paris en passant par l’Écosse ou la Croatie, des quartiers entiers voient alors débarquer des visiteurs attirés autant par la fiction que par la réalité du lieu. Pour les destinations, ces succès sont à la fois une opportunité et un défi : comment accueillir ce nouveau public sans dénaturer le cadre qui l’a justement séduit à l’écran ?
Le cas squid game et l’explosion du tourisme à séoul
Le phénomène Squid Game a propulsé la Corée du Sud au centre de l’attention mondiale en 2021‑2022. Même si la série ne montre pas toujours Séoul sous un jour idyllique, elle a renforcé un mouvement déjà alimenté par la K‑pop et les dramas coréens. Selon l’Organisation du tourisme coréen, l’intention de visite depuis l’Europe a bondi de manière significative après la diffusion, avec une hausse à deux chiffres des recherches de vols vers Séoul. Des circuits thématiques se sont créés autour des lieux de tournage, tandis que certains cafés et espaces culturels ont rejoué des scènes iconiques pour les fans. Ce type de tourisme est très émotionnel : on ne vient pas seulement pour voir un monument, mais pour « entrer » dans un univers narratif.
Emily in paris et la renaissance de destinations parisiennes emblématiques
À Paris, la série Emily in Paris a remis sur le devant de la scène des lieux déjà connus, mais parfois délaissés par une partie de la clientèle internationale. Le quartier du Panthéon, la place de l’Estrapade, certains cafés de la Rive Gauche ont vu arriver une nouvelle génération de visiteurs, souvent issus de la Gen Z, venus reproduire les scènes de la série. Les recherches d’hébergement dans ces arrondissements ont progressé, de même que les réservations dans quelques restaurants et pâtisseries apparaissant à l’écran. Pour les professionnels, la leçon est claire : même une ville ultra‑connue peut voir certains micro‑quartiers devenir tendance du jour au lendemain, dès lors qu’une série les met en récit de façon attractive.
La crown et le tourisme royal britannique : quantification de l’effet série
La série The Crown a ravivé l’intérêt mondial pour la monarchie britannique et ses lieux emblématiques. Bien que le tournage n’ait pas toujours eu lieu dans les palais réels, les visites à Buckingham, Windsor ou Sandringham ont bénéficié d’un regain de curiosité, en particulier de la part des publics nord‑américains. VisitBritain a estimé que les productions liées à la royauté, dont The Crown, avaient contribué à plusieurs centaines de millions de livres de dépenses touristiques additionnelles sur la décennie 2010‑2020. Ici encore, l’effet n’est pas uniquement quantitatif : il repositionne le Royaume‑Uni comme destination de storytelling historique pour les amateurs de patrimoine et de séries haut de gamme.
Le phénomène du set-jetting et tracking des lieux de tournage
Pour analyser ces dynamiques, de plus en plus d’organisations suivent les chiffres de recherche associant le nom d’une série à une ville ou un pays. Google Trends, données Expedia ou encore hashtags géolocalisés permettent de mesurer l’impact d’une sortie Netflix sur la notoriété d’un territoire. Certains offices de tourisme anticipent même ce mouvement en travaillant en amont avec les productions : aide logistique, incitations financières, co‑construction de contenus dérivés pour le web. Le set‑jetting devient ainsi un segment à part entière, avec ses circuits guidés, ses applications dédiées et ses campagnes d’inspiration ciblées.
Les facteurs géopolitiques et économiques déclencheurs de popularité
Toutes les tendances ne naissent pas d’une vidéo virale ou d’une série à succès. Les fondamentaux économiques et géopolitiques jouent aussi un rôle clé dans la mise en lumière rapide de certaines destinations. Dévaluation monétaire, ouverture ou fermeture de frontières, crises sanitaires ou sécuritaires dans des pays concurrents : autant de facteurs qui peuvent rediriger les flux touristiques mondiaux en quelques mois. Pour les professionnels du secteur, surveiller ces paramètres devient aussi important que suivre les hashtags de voyage.
Dévaluation monétaire et accessibilité tarifaire : l’exemple de la turquie
La Turquie illustre bien comment un choc de change peut rendre une destination soudainement très attractive. La forte dépréciation de la livre turque ces dernières années a entraîné une baisse du coût perçu pour les visiteurs payant en euros ou en dollars. Séjours balnéaires à Antalya, city‑breaks à Istanbul, circuits culturels en Cappadoce : tout paraît « moins cher » quand la monnaie locale chute. Cette attractivité tarifaire, combinée à une bonne connectivité aérienne, explique en partie le boom rapide de la destination auprès de certains marchés européens. La contrepartie ? Une pression accrue sur les infrastructures locales et un risque de dépendance à un tourisme de masse sensible aux variations économiques.
Assouplissement des politiques de visa et boom touristique instantané
Autre levier déterminant : la politique de visas. Quand un pays passe du visa classique au visa électronique, ou supprime totalement l’obligation pour certains pays émetteurs, l’effet sur la demande peut être immédiat. On l’a vu avec l’Arabie Saoudite, qui a lancé un visa touristique en 2019, ou encore avec le Vietnam, qui étend progressivement les exemptions et facilite les démarches en ligne. Du point de vue du voyageur, la suppression d’une barrière administrative rend la destination mentalement plus accessible. Du point de vue des destinations, cela nécessite d’anticiper l’accueil de nouveaux segments, parfois peu familiers de la culture locale.
Les crises sanitaires et le réalignement des préférences de voyage
La pandémie de Covid‑19 a agi comme un gigantesque réajustement des cartes touristiques. De nombreuses destinations urbaines surfréquentées ont vu leur fréquentation s’effondrer, tandis que des régions rurales ou littorales moins connues gagnaient en popularité. Les voyageurs recherchaient alors des espaces ouverts, une densité moindre, des hébergements individuels plutôt que des grands complexes. Cet appétit pour la nature, les activités de plein air et le slow travel perdure en partie aujourd’hui, et continue de profiter à des pays et régions qui n’étaient pas en tête de gondole avant 2020. À chaque nouvelle crise (sanitaire, sécuritaire, climatique), on observe ce même phénomène de réalignement rapide des préférences.
Le phénomène des destinations alternatives et overtourism displacement
Lorsque certaines icônes mondiales atteignent un niveau de saturation insupportable, une partie de la demande se déplace naturellement vers des destinations alternatives. Ce mouvement, que l’on peut comparer à une eau qui cherche de nouveaux lits lorsqu’une rivière déborde, redessine les cartes touristiques régionales. Les voyageurs avertis, mais aussi les plateformes de réservation et les médias de voyage, jouent un rôle majeur dans ce processus de déviation de l’overtourism.
La saturation de venise et la montée d’albanie comme alternative méditerranéenne
Venise est devenue le symbole des excès du tourisme de masse : croisières, locations de courte durée, hausse du coût de la vie pour les habitants. Face à cette saturation, de plus en plus de voyageurs cherchent des alternatives méditerranéennes offrant un mélange de culture, de mer et de prix abordables. L’Albanie, longtemps ignorée des radars grand public, profite pleinement de ce mouvement. Ses plages adriatiques, ses villes ottomanes classées à l’UNESCO et ses montagnes encore préservées attirent une clientèle en quête de « nouvelle Méditerranée ». Les recherches et réservations y ont explosé en quelques saisons, stimulant une croissance touristique parmi les plus rapides d’Europe.
Les destinations dupes : dubrovnik versus kotor au monténégro
Le cas de Dubrovnik et Kotor illustre bien la logique de « destination dupe », comme on parlerait d’un dupe en cosmétique : un produit offrant une expérience très proche à un coût (ou une foule) moindre. La ville croate, popularisée par Game of Thrones, a vu son centre historique saturé de visiteurs, au point d’imposer des limites aux croisiéristes. À quelques heures de route, la baie de Kotor au Monténégro propose un décor similaire de ville fortifiée sur fond de fjord méditerranéen. Résultat : les voyageurs soucieux d’éviter la foule ou de réduire leur budget se tournent massivement vers cette alternative, créant à son tour une montée en puissance très rapide de la destination.
Le rôle des comparateurs de prix et algorithmes de suggestion de destinations
Les comparateurs de vols et d’hébergements jouent un rôle de « courroie de transmission » dans ce déplacement de la demande. Quand un utilisateur saisit une destination très chère ou saturée, les algorithmes lui proposent de plus en plus souvent des alternatives proches géographiquement ou en termes d’expérience : « Si vous aimez Dubrovnik, vous aimerez Kotor », « Alternative à Santorin : Milos ou Paros », etc. Ces suggestions, croisées avec des filtres de prix, de météo ou de type d’activité, orientent doucement les voyageurs vers des lieux encore moins connus. Ainsi, un simple réglage de budget sur un comparateur peut transformer un projet de voyage à Venise en escapade à Ljubljana ou à Trieste.
L’analyse prédictive et les signaux faibles du tourisme émergent
Derrière ces mouvements rapides se cache un travail de plus en plus sophistiqué d’analyse prédictive. Groupes hôteliers, OTA, offices de tourisme et cabinets de conseil croisent désormais des volumes gigantesques de données pour détecter les signaux faibles : une hausse de recherches sur un mot‑clé géographique, une augmentation du nombre de contenus publiés sur une région, un pic de réservations en avant‑saison. Cette approche data‑driven permet d’anticiper quelles destinations deviendront tendance avant qu’elles ne soient sous les projecteurs, et donc d’ajuster l’offre, les infrastructures et les stratégies marketing.
Google trends et identification des destinations en croissance exponentielle
Google Trends est l’un des outils les plus simples et puissants pour repérer ces signaux. En suivant l’évolution des requêtes liées à une destination sur plusieurs années, on peut distinguer un simple effet de mode d’une tendance de fond. Une courbe qui reste plate pendant longtemps, puis commence à monter régulièrement, est souvent le signe qu’un territoire s’installe dans l’imaginaire des voyageurs. En comparant plusieurs pays ou régions entre eux, on peut aussi identifier les outsiders qui gagnent du terrain malgré une faible notoriété initiale. De nombreux acteurs privés utilisent ces données pour décider où ouvrir de nouveaux vols, hôtels ou expériences touristiques.
Les données de réservation anticipée comme indicateurs de tendances
Les plateformes de réservation – compagnies aériennes, agences en ligne, chaînes hôtelières – disposent d’un autre trésor : les données de bookings. En analysant les réservations à 6, 9 ou 12 mois, elles peuvent voir apparaître des destinations « montantes » bien avant que l’on en parle dans les médias. Une hausse soudaine de la durée moyenne de séjour, un remplissage inhabituel en basse saison, une progression forte sur certains marchés émetteurs : autant d’indices que la destination est en train de changer de statut. Ces informations sont ensuite partagées – parfois de façon agrégée – avec les offices de tourisme qui peuvent adapter leur promotion ou leurs politiques d’accueil.
Le monitoring des hashtags géolocalisés et cartographie des nouveaux hotspots
Enfin, l’observation des réseaux sociaux complète ce tableau. Le suivi des hashtags géolocalisés (#albania, #madeira, #azerbaijantravel, etc.) permet de cartographier les nouveaux hotspots visuels, parfois à l’échelle très fine d’un lac, d’un point de vue ou d’un café. Quand un lieu voit soudain son volume de contenus multiplié, c’est souvent le signe qu’il est passé du statut de secret bien gardé à celui de spot en vogue. Certaines destinations utilisent désormais des outils d’écoute sociale pour repérer ces micro‑tendances, dialoguer avec les créateurs sur place et, idéalement, encadrer le développement touristique pour qu’il reste soutenable.